Nach der „Geburt“ eines Issues, indem ein Sachverhalt durch Interessengruppen aufgegriffen wird, die damit zu „Issue Raisern“ werden, durchläuft ein Issue eine Themenkarriere, die üblicherweise als Lebenzyklus dargestellt wird (SCHAUFLER / SIGNITZER 1990):

1.      Definitionsphase: Sachverhalt wird durch Issue-Raiser als Problem erkannt

2.      Legitimitationsphase: Issue Raiser müssen ihr Anliegen in der Öffentlichkeit verbreiten, indem sie ihr Vorhaben mit den vorherrschenden Wertvorstellungen in Beziehung setzen.

3.      Polarisationsphase: Das Issue tritt in die öffentliche Diskussion ein. Diese spielt sich in erster Linie in den Medein ab, welche die bestehenden Meiningen zum Thema simplifizieren und polarisieren, um ein möglichst großes Publikumsinteresse hervorzurufen.

4.      Identifikationsphase: Durch die mediale Verbreitung werden Lösungen öffentlich diskutiert. Die Teilnehmer identifizieren sich mit einer der verbreiteten Lösungen und vertreten sie fortan.

5.      Lösung: Das kritische Thema wird durch Verhandlung, Anpassung oder hoheitliche Regelung gelöst. Eine Lösung ist nie endgültig, sondern das Issue tritt damit in eine latente Phase ein und kann jederzeit wieder aufkommen, wenn sich Rahmenbedingungen ändern.

Eine Grafik finden Sie hier.

Eine anschauliche sprachliche Darstellung dieses Lebenszyklus gibt Avenarius, aus dessen Buch auch obige Grafik entnommen wurde (AVENARIUS 2000, S. 208): „Ein Einzelereignis wird zum Anlaß für Betroffenheit; es wird zum Fall dem allgemeinere Beachtung zukommen kann. Aber nur wenige befassen sich zunächst damit, finden Rückhalt nur bei anderen, von ähnlichen Fällen Betroffenene. So werden es allmählich mehr und mehr. Ein Trend entsteht. Intellektuelle nehmen sich des Themas an, formulieren ein Anliegen, machen es öffentlich. Aktivisten stellen sich ein, Massenmedien und Politiker stoßen nach. Jetzt werden Ansprüche geltend gemacht, konkrete Forderungen werden laut, die sich zunehmend verfestigen. Das Thema stößt auf immer größere Aufmerksamkeit, wird schärfer erfaßt, formalisiert, dadurch immer weniger neuen Einflüßen und Abwandlungen zugänglich. Mächtige Interessengruppen machen es sich zu eigen. Die Lösung wird überfällig. Dann kommt es zu ihr: ein neues Gesetz, eine neue Vorschift, höhere Zahlungen, eine ganze Reform. Danach erlahmt das allgemeine Interesse sofort.“

Je später die Phase eines Issues, desto geringer sind die Handlungsoptionen des betroffenen Unternehmens und um so höher sind die Kosten möglicher Reaktionen. Einmal nimmt der Zeitdruck zu, um überhaupt noch auf den Prozeß Einfluß nehmen zu können. Zum anderen sinken die Handlungsmöglichkeiten, da die Standpunkte der beteiligten sich um so mehr verfestigen, als das Issue in seinem Zyklus voranschreitet. (nachstehende Grafik aus LIEBL 2000, S. 22)

In der Frühphase streiten die Akteure um die Definitionsmacht. Welche Deutungsmuster und Lösungsvorschläge schaffen es in die Agenda der Medien und haben deshalb eine Chance, Teil der öffentlichen Meinung zu werden. In späteren Phasen ist das nicht mehr möglich. Deshalb stecken die Unternehmen in einem Dilemma. Bezieht man frühzeitig Position, legt man sich u. U. auf eine Position fest, die später nicht Teil der öffentlich diskutierten Interpreationen ist. Wartet man ab, ist es evtl. für eine Einflußnahme zu spät.

Leider eignet sich das Lebenszyklusmodell nicht für Prognosen, weil es Abweichungen von diesem idealtypischen Verlauf gibt. Einmal kann ein Issue aus der latenten Phase jederzeit wieder aufkommen, wenn sich unberechenbare Rahmenbedingungen ändern. Weiters muß ein Issue nicht zwangsläufig alle Phasen durchlaufen, sondern das Thema nimmt häufig ein vorzeitiges Ende, wenn das öffentliche Interesse erlahmt, andere Issues es verdrängen oder sich vorzeitig eine Lösung ergibt.

Damit ist eine Issue.Karriere in der Praxis eigentlich nur ex-post darzustellen.Trotzdem ergeben sich ausd en einzelnen Phasen Erkenntnissse für die Ausgestaltung des Issues Managements. (LIEBL 2000, S. 21 ff.)