Bis jetzt war von Issues noch gar nicht die Rede. Die erwähnten unternehmensrelevanten Ansprüche und Themen, die in zunehmender Form an das Unternehmen herangetragen werden, sind eben die Issues. Träger sind Anspruchgruppen aus dem Unternehmensumfeld. Mit anderen Worten, Issues ergeben sich als Konsequenz des Zusammentreffens von Organisation und Außenwelt. Sie stellen die Verbindung dar zwischen dem Unternehmen und den Interessengruppen. (AVENARIUS 2000, S. 178 f.) Damit ist gleichzeitig die Verbindung der beiden ersten Abschnitte der vorliegenden Arbeit geschaffen: Die gesellschaftliche Entwicklung bringt Trends und Themen hervor, die durch Stakeholder an ein Unternehmen herangetragen werden und damit zu Issues werden

Issues sind eng mit den dahinterstehenden Stakeholdern verbunden, weil Sachverhalte für eine Organisation wie ein Unternehmen erst dann Relevanz gewinnen, wenn sie durch konkrete Akteure als Problem wahrgenommen und in Beziehung zur Organisation gesetzt werden. So schreibt Luhmann: „Es mögen Fische sterben oder Menschen, das Baden in Seen oder Flüssen mag Krankheiten erzeugen, es mag kein Öl mehr aus den Pumpen kommen und die Durchschnittstemperaturen mögen sinken oder steigen: solange darüber nicht kommuniziert wird, hat dies keine gesellschaftlichen Auswirkungen.“ (RÖTTGER 2001, S. 18)

Für das Wort Issue gibt es im Deutschen keine Entsprechung, es wird in der Regel mit Streitfall, Streitfrage oder strittiger bzw. wesentlicher Punkt übersetzt. Es bietet sich daher an, den Begriff auch im Deutschen zu verwenden. Ohne an dieser Stelle auf die zahlreichen Definitionen einzugehen, soll im folgenden die Definition von Lütgens Verwendung finden: „Issues im Sinne des Issues Management Konzeptes sind Sachverhalte von öffentlichem, zumeist auch medialem Interesse, die als Konsequenz aus der Beziehung zwischen einer Organisation und einer oder mehrerer ihrer Teilöffentlichkeiten entstehen, Konfliktpotential bergen und nach Ansicht einer oder beider Parteien einer Behandlung bzw. Lösung bedürfen.“ (LÜTGENS 2002, S. 27)

Als Konsens aller Definitionsvorschläge können für Issues die folgenden Eigenschaften angenommen werden (RÖTTGER 2001, S. 19):

• Öffentliches Interesse, d.h. Folgen über die Privatsphäre hinaus

• Konfliktpotential in Bezug auf mögliche Lösungen, Wertebezug oder Verteilung

• (möglicher) Einfluß auf Organisationen und deren Handlungsmöglichkeiten

• Issues stellen eine Beziehung zwischen Teilöffentlichkeiten und Organisation her

• Zusammenhang mit einem oder mehreren Ereignissen

Issues lassen sich als Brennpunkte unterschiedlicher Interessen begreifen. Neben das Unternehmensinteresse und das von oppositionellen Anspruchsgruppen tritt etwa das weiterer Stakeholder, persönliche Interessen der Beteiligtem, z. B. des Managements, der Allgemeinheit der Medien und der Politik.
Das illustriert diese Grafik. (LIEBL 2000, S. 31)

In diesem Umfeld ist ein Issue eine Erwartungslücke, ein Auseinanderklaffen von Ansprüchen und deren Erfüllung. Eine solche Lücke kann sich beziehen auf die:

• unterschiedliche Wahrnehmung von Fakten,

• Abweichung von Anspruch und Leistung oder

• Unterschiede in Bezug auf Ideal- bzw. Zielvorstellungen.

Der oben skizzierte soziale Wandel legt nahe, daß solche Erwartungslücken tendenziell zunehmen.

Die Entstehung von solcher Lücken läßt sich allerdings nicht damit erklären, daß die Unzufriedenheit um so größer ist, je schlechter die Lage ist. Die Bildung von Issues ist vielmehr auf die Organisierbarkeit von Interessen zurückzuführen, also sowohl auf eine Mobilisierungsleistung in Bezug auf Ressourcen, als auch eine Interpretationsleistung in Form einer Mobilisierung von Konsens.

Es wurde bereits oben festgestellt, daß die soziale Differenzierung moderner Industriegesellschaften die Spezialisierung und Segmentierung von Interessen bewirkt. Das erleichtert wiederum deren Organisierbarkeit, da für den einzelnen die Anreize zunehmen, sich für ein Issue zu engagieren.

Die Interpretationsleistung besteht in der Etablierung eines gemeinsamen Deutungsrahmens. Zwischen Individuen muß eine gemeinsame Sicht eines Sachverhalts entstehen. Diese Mobilisierung von Konsens wirkt identitätsstiftend. Interessengruppen sind deshalb auch Deutungsgemeinschaften in Bezug auf Issues.

Dieser Deutungsrahmen strukturiert die selektive Wahrnehmung von Wirklichkeit und formt Erwartungen. Somit wird den Dingen erst eine Bedeutung beigelegt. Wenn es nun Anspruchsgruppen gelingt, einen gemeinsamen Deutungsrahmen aufzubauen, so konstruieren sie damit gleichzeitig neue Realitäten. Ein Sachverhalt wird nur zu einem Issue, wenn er in einem bestimmten Deutungsrahmen eingeordnet problematisiert werden kann. Vor Jahrzehnten führten etwa Umweltsünden nicht zu Skandalen, weil gar kein Umweltbewußtsein bestand.

Den Prozeß der Issues-Entstehung gibt diese, aus LIEBL 2000 entnommene Grafik wieder.

Der oben skizzierte gesellschaftliche Wandel führt zu einer Reihe von Erwartungslücken und damit zu einer Menge an potentiellen Issues. Durch die Mobilisierung von Konsens und die Organisation von Ressourcen entstehen Anspruchsgruppen, die ihre Darstellung eines Problems und mögliche Lösungen artikulieren und damit die Agenda der Medien und der politischen Entscheidungsträger zu beeinflussen.

Letztlich geht es darum, den Deutungsrahmen dieser Stakeholder in die öffentliche Meinung einzubringen, um damit Entscheidungen zu beeinflussen. (LIEBL 2000, S. 33 ff.)